Мой e-mail: malpertui@gmail.com
Мой номер телефона: +38 (063) 811 97 26

Отстройка от конкурентов онлайн и офлайн: примеры и рекомендации

Комментариев: 0

Отстройка от конкурентов онлайн и офлайн: примеры и рекомендации

Отстройка от конкурентов. Все слышали. Некоторые видели примеры. Совсем немногие поняли, в чем ее суть. Еще меньше эффективно использовали. А зря. Отстройка от конкурентов (онлайн или офлайн) способна стать мощным бонусом практически для любого бизнеса. Как это может произойти и как уже не один раз происходило – я расскажу в статье. Тут будут примеры отстройки от конкурентов из книг (выбрал те, что практически неизвестны у нас) и личного опыта. Опыта будет больше. Продвижение бизнеса, в том числе и своего, – моя основная работа уже более 8 лет. Поверьте, мне есть, что рассказать.

Отстройка от конкурентов специалиста, который занимается продвижением бизнеса в интернете

Уверен, что статью прочитают многие конкуренты/коллеги. Что ж, предлагаю вам проверить себя. Ниже будут некоторые способы отстройки от конкурентов, которые использовал и использую я. Попробуйте угадать, какие из этих методов сработали на отлично, какие не оправдали ожиданий, хотя все равно принесли пользу, а какие оказались бесполезными. Ответ вы найдете чуть ниже.

  1. Когда в списке моих услуг появились работы, связанные с SEO (продвижением сайтов в поиске), я напрочь отказался от платной рекламы этих услуг. Если я предлагаю SEO, клиенты ко мне будут приходить только из органического поиска. Думаю, моя логика понятна. Огромное, просто невероятное количество SEO-студий рекламируются с помощью контекстной рекламы и других «несеошных» способов. В теории у меня перед ними заметное и неоспоримое преимущество.
  2. Считается, что искренние видеоотзывы существенно повышают конверсию. Особенно, если таких отзывов больше ни у кого нет. Не знаю, как обстоят дела на данный момент (начало 2019 года), но когда я размещал видеоотзывы клиентов на своем сайте (точно уже и не помню, когда это было, примерно года 4 назад), ни у одного специалиста моего уровня подобного не было (большие студии и компании не в счет). Все коллеги писали, что видео во много раз мощнее любых других социальных доказательств, но ни у кого этих видео я не видел. У многих и сайтов-то не было.
  3. Вы будете смеяться, но в работе на первом месте для меня никогда не стояли деньги. На первом месте – развить проект. Я не очень люблю нехорошее слово «ведение»: когда клиент каждый месяц платит за то, что его сайт… ну… «ведут». Мне гораздо больше нравится слово «толчок». Есть сайт, есть задача его продвинуть. Я делаю основные работы, во время этого детально объясняю каждое свое действие клиенту (причем часто снимаю видео, чтобы показать каждый нюанс и чтобы ничего не забылось и не потерялось). Сайт получает мощный толчок в нужном направлении, а клиент получает необходимые знания, чтобы потом заниматься продвижением самостоятельно. Суть в том, что я не только оптимизирую сайт, но и обучаю клиента основам SEO (отмечу, что делаю я это хорошо, со знанием дела, ведь я бывший преподаватель). Как вам отстройка? Важно! Тут речь идет только о работах по оптимизации (и то не во всех нишах, иногда действительно нужно постоянно работать с SEO-специалистом, хотя чаще это просто высасывание из клиента денег).
  4. Я вложил немало труда в портфолио. У меня почти нет просто скриншотов с текстами. Практически каждая работа сопровождается какими-то деталями: что за проект, как проходил, какие нюансы, какие результаты, какая реакция клиента. Отмечу, что так делаю не только я. Это далеко не уникальная фишка, хотя такой подход к наполнению портфолио на сайтах коллег я вижу нечасто. В большинстве случаев в разделе «Портфолио» исключительно тексты без каких-либо дополнительных данных.

Понятный и яркий пример правильной отстройки от конкурентов

Страховая компания Metropolitan Life Insurance Company начала публиковать исследования уровня заболеваемости и советы врачей по сохранению и улучшению здоровья. Также ее сотрудники предоставляли индивидуальные консультации для тех, кто хотел узнать больше о болезнях и здоровом образе жизни.

Metropolitan Life Insurance Company – это огромная корпорация. Компания могла позволить себе многое. Например, заплатить за рекламу в самых популярных СМИ страны.

Знаете, что придумали ее пиарщики вместо банальной, хотя без сомнения эффективной рекламы в средствах массовой информации?

Они решили построить красивую и заметную штаб-квартиру. Благодаря этому здание, в котором находилась Metropolitan Life Insurance Company, стало местной достопримечательностью. Люди любили фотографироваться на его фоне и даже просто находиться рядом.

И что в результате?

В результате продажи страховых полисов постоянно росли.

Какая же тут отстройка? Сейчас ведь все так делают: рассказывают что-то полезное, чтобы понравиться людям и привлечь больше клиентов! И если вдруг, кто не знает, называется это контент-маркетинг.

Согласен: сейчас так многие делают (далеко не все).

Но вот в чем соль.

Пример отстройки от конкурентов, о котором я только что рассказал, взят из книги Эдварда Бернейса «Пропаганда», которая издана в 1928 году (более 90 лет назад!). То есть события, связанные с Metropolitan Life Insurance Company, произошли минимум за несколько лет до ее написания и публикации.

Тогда это была реальная отстройка. Вместо банальной рекламы: распространение полезной информации, индивидуальные бесплатные консультации + вклад в архитектуру города.

Metropolitan Life Insurance Company опередила свое время и опередила конкурентов. Она не боялась выделяться и выходить за привычные рамки. Возможно по этой причине компания все еще на рынке, а ее чистая прибыль в 2017 году составила более 4 миллиардов долларов.

Отстройка от конкурентов офлайн: современный пример 2019 года

Около года назад ко мне обратился клиент из моего родного города Чернигова.

Сам он частный стоматолог. У него есть опыт, есть хорошее современное оборудование, есть комфортный кабинет (не совсем в центре, зато с красивым аквариумом). Клиенты тоже есть, хотя и недостаточно.

Задача простая – написать продающий текст для публикации в местной газете.

Началась работа над текстом.

Я отправил клиенту бриф, потом поговорил с ним по телефону, записал наш разговор, прослушал его несколько раз, выписал основные моменты.

И потом вдруг подумал…

Мы можем сделать больше и лучше при таких же вложениях.

Во время разговора с клиентом, я понял, что это приятный и даже мягкий человек, который больше всего на свете любит свою работу и своих дочерей. Хотел бы я, чтобы именно такой специалист, а не злые толстые тетеньки из детской стоматполиклини, лечил мне зубы, когда я был ребенком.

Поэтому родился план.

Мы можем предложить особый деликатный подход при лечении детей.

Пусть первый раз будет ознакомительным. Ребенок придет, познакомиться с доктором, посидит в кресле, посмотрит и потрогает инструменты. Когда он придет второй раз, все будет уже не так страшно (в идеале вообще не страшно). Ребенок будет спокоен и расслаблен. Это сохранит время и нервы не только ему самому, но и доктору, и родителям.

Конечно же, за ознакомительный прием платить не надо.

Стоматолог был в восторге от идеи.

Оставались детали.

Я не был уверен, что газетная статья сможет убедительно описать наш подход.

Я предложил нечто иное.

Со своих аккаунтов на городских форумах (по сути, на одном городском форуме, остальные почти мертвы) под разными никами я напишу трогательную историю о том, как долго искал хорошего стоматолога для своих детей, а потом нашел. И это чудо! Доктор позволяет (а скорее предлагает) бесплатно прийти и познакомиться. Можно сидеть в кресле, можно трогать инструменты. При этом сам стоматолог невероятно вежлив и обходителен с детьми. Ту же историю (с небольшими изменениями, конечно: у доктора подход одинаковый, но пациенты как бы разные) можно опубликовать в соцсетях и на сайтах с отзывами.

Результат превзошел все ожидания!

Мои усилия привели всего 4 клиента (которые прямо сказали, что их заинтересовали положительные отзывы в интернете), но эти 4 клиента запустили сарафанное радио. С момента окончания моей работы прошел почти год, и сейчас я иногда сам слышу от знакомых про чудесного стоматолога, который ненавидит кариес и любит детей.

Скажу честно: я не в восторге, от того, что мы немного схитрили. Не люблю, когда в интернете прячутся под никами и чужими фотографиями (для этого проекта мне пришлось так делать). С другой стороны, стоматолог действительно такой хороший, как я про него рассказывал. Он действительно любит детей и готов выделять рабочее время на бесплатные экскурсии по своему кабинету.

Практика показывает, что самый лучший специалист с самой лучшей услугой на рынке и правильной отстройкой от конкурентов, может долго сидеть без работы без продуманного «маркетингового толчка» специалиста по продвижению.

Возвращаемся к моему опыту по отстройке

1. Решение получать клиентов на SEO-услуги исключительно из поиска

Не самое плохое решение. Это еще одна причина, которая мотивирует меня развиваться как специалист + такой подход экономит немало ресурсов клиентов (самые опасные SEO-эксперименты я ставлю вначале на своем сайте и только, когда убеждаюсь, что они приносят пользу, предлагаю сделать подобное на клиентских сайтах) + не надо платить за контекст (правильное SEO дешевле контекста, как ни крути).

В плане остройки от конкурентов такой подход не оправдал себя.

Когда клиент плохо разбирается в SEO, ему все равно, как он находит специалиста: через органический поиск, через контекстную рекламу или благодаря советам соседа/брата/кума/свата. Я не шучу. Десятки потенциальных клиентов говорили мне, что раньше работали с SEO-шником, которого «просто посоветовали». При этом у многих из этих специалистов не было собственного сайта, не говоря уже о каких-то высоких позициях в ТОПе.

Это не означает, что они плохие. Это значит, что то, что я постоянно развиваю собственный ресурс, для многих клиентов не такое уж и преимущество. Как оказалось, это не самая удачная отстройка.

2. Искренние видеоотзывы

Ключевое слово здесь искренние. Видеоотзыв можно получить за скидку/какую-то бесплатную услугу, в конце концов можно просто его заказать (я видел подобные проекты на fl.ru). Хотя все равно это нелегко. Большинство людей (особенно бизнесменов) имеют мало общего с Инстаграм-моделями. Они ненавидят говорить на камеру и не хотят, чтобы их видели все пользователи интернета.

Тем не менее, я поставил себе такую цель: добыть искренние мнения о моей работе в видеоформате. От тех людей, которые заказали услугу (а лучше несколько), она принесла им пользу, они ее оплатили и еще и отзыв благодарный захотели записать.

Цель была достигнута. Принесла ли она пользу? Взгляните на карту кликов раздела с отзывами на моем сайте (данные за последний год):

Почему-то больше людей интересуются отзывами из Skype и Вконтакте.

Насколько помню, за годы существования сайта было 2 клиента, которые согласились со мной работать только потому, что им понравились видеоотзывы.

Результат как бы есть, но…

3. Обучение клиентов основам SEO

Пока здесь полное фиаско. Хотя и я не прекращаю верить в людей и продолжаю объяснять им важные нюансы продвижения, пусть уже и не с таким энтузиазмом, как раньше.

В чем проблема?

  1. Клиенты смотрят мои видеоуроки, проверяют инструментами, о которых я сам же и рассказал, мой сайт, находят там ошибки (а не найти их невозможно – и вот почему), а потом вместо плодотворного сотрудничества начинаются бессмысленные споры.
  2. Клиенты слишком рано решают, что можно обойтись без дополнительной помощи. Когда на пальцах объясняют каждую мелочь, вплоть до того, как качать и настраивать плагины, на реальных примерах показывают, как избежать фильтров, кажется, что SEO – слишком простая штука, чтобы за нее платить.

4. Продуманное детальное портфолио

Здесь я не прогадал. Как видите, раздел с портфолио один из самых посещаемых на моем сайте.

Благодаря ему я получил десятки заказов. Некоторые странички из портфолио вырвались в ТОП по очень низкочастотным, но одновременно очень конверсионным запросам (которые прекрасно конвертируются в заказы).

Как выгодно отстраиваться от конкурентов в 2019 году: несколько эффективных испытанных рекомендаций

1. Помните, что в бизнесе «уникальный» и «оригинальный» не означают «самый лучший». Иногда отстроиться от конкурентов можно, используя чужие идеи и наработки. Не я придумал делать портфолио с детальным описанием каждой работы. Я лишь заказал красивый дизайн страничек для портфолио, подобрал ключи (если это возможно) для описания каждой работы, добавил удобную навигацию и форму для заказа.

Конкуренты продают велосипеды, а в качестве бонуса дарят переднюю фару. Узнайте, что у них за фары. На батарейках? А вы дарите на аккумуляторе. У них на аккумуляторе? А вы предложите клиенту выбор: фара на аккумуляторе или на батарейках, и он обязательно купит у вас.

У вас, и у конкурента бесплатная доставка. А вы поместите информацию о бесплатной доставке на более видном месте на вашем сайте. Пусть у конкурента о бесплатной доставке рассказано в разделе «Доставка», а у вас информация об этом будет на каждой странице. Поверьте, это сработает. Подобное решение сгенерирует на порядок больше клиентов.

2. Попробуйте поменять язык, на котором вы говорите с целевой аудиторией. Несколько лет назад я работал с юристами, которые занимались защитой прав потребителей. Они показали несколько сайтов, которые им делали до меня, показали сайты конкурентов. Везде почти одно и то же: «Мы – профессиональные опытные юристы, мы занимаемся защитой прав потребителей с такого-то года, мы выиграли столько-то дел». Я предложил поменять подход, создать сайт, где ключевым посылом станет реальная история одной из их клиенток. Вот часть текста, который был опубликован на новом сайте:

Не так давно к нам обратилась девушка, которой продали некачественную обувь. Через неделю после покупки на сапогах начала лопаться кожа. Сапоги итальянские, далеко не самые дешевые. Приобретены в большом магазине в центре Новосибирска. Девушка сразу же принесла их в место покупки с надеждой вернуть деньги. Ей отказали. Причем в грубой форме.

Клиентка немного почитала законы, просмотрела сообщения на форумах людей, которые попадали в похожую ситуацию. И расстроилась.

Теоретически деньги вернуть можно. Но нужны заявления, экспертиза, суд. Все это, как правило, занимает не один месяц и требует денег. То есть ей не только придется покупать новые сапоги на период экспертизы (а как иначе: в чем она будет ходить?), но и платить за судебные издержки. И даже в этом случае нет гарантии, что дело станет для нее успешным. Возможно, ей вернут стоимость сапог и компенсируют все издержки, а может победит магазин. Тогда все зря…

Мы решили ее сложную ситуацию за 3 дня:

  • Забрали сапоги по акту-приема передачи
  • Проверил экспертизу, поняли, что вина целиком и полностью лежит на продавце
  • Подписали договор и заплатили клиентке полную стоимость обуви

Потом у нас были переговоры и долгие судебные разбирательства с владельцами магазина. Но это вообще никак не касалось клиентки. Она вернула свои деньги, подождав всего несколько дней и не потратив на услуги юриста ни копейки. Мы же заработали за взыскание судебных расходов и неустойки с продавца.

Сайт, созданный под моим руководством и с моими текстами, просто выстрелил. По-другому не скажешь. Юристы не заработали миллионы, но количество обращений к ним увеличилось в несколько раз. Считаю это огромным успехом.

3. Предлагайте клиентам бонус, но этот бонус не должен лишать вас прибыли. Не всегда нужны дорогие подарки и существенные скидки. Мой друг работает штатным бизнес-тренером в одной компании + иногда проводит тренинги, так сказать, на стороне. Когда тренинги он организовывает сам, всем участникам друг дарит несколько распечатанных книг, которые дополняют его мероприятие. Это специальные сокращенные варианты известных пособий по психологии и бизнесу. Нюанс в том, что книги эти он распечатывает в офисе компании и не платит за это ни копейки. Я считаю это превосходным бонусом, который выгодно отличает моего друга от конкурентов:

  • Он полезный
  • Он усиливает навыки и дополняет знания, полученные на тренинге
  • Когда клиенты читают книги, они вспоминают о щедром харизматичном тренере и возможно у них появляется желание сходить еще на один тренинг или записаться на индивидуальную консультацию
  • Его можно потрогать. Это немаловажное преимущество. Какую-нибудь виртуальную скидку так не будут ценить, как материальную книгу
  • Он ничего не стоит. Польза и все такое – это конечно хорошо. Все равно на первом месте должна стоять прибыль. Кому нужна отстройка от конкурентов, если это не выгодно?

4. Наймите человека, которому не лень изучать ваш бизнес. Звучит банально и, вероятно, немного грубо. Только вот такой специалист способен сэкономить вам сотни тысяч рублей, при этом услуги его часто стоят не более 10 тысяч рублей. Маркетологов сегодня много, в 2019 году их просто уйма. К сожалению, только единицы готовы «копнуть чуть глубже», предложить не банальное (хотя относительно неплохое), а индивидуальное решение.

Когда ко мне обратились ребята, которые занимаются сдачей в аренду вертолетов, я был в шоке. Они предлагают невероятно крутую услугу, а на сайте, в который вложено столько денег, такая, извините, банальщина. Суть всех текстов сводится к «Взгляните на Киев с высоты птичьего полета!!!»

Я пообщался с менеджером, узнал массу интересных захватывающих подробностей (после чего я решил, что обязательно полетаю на вертолете, как оказалось, это невероятный опыт, который стоит относительно немаленьких денег) и написал новые тексты. Моя цель: максимально красочно описать то, что видят и чувствуют клиенты моих заказчиков. Ниже часть одного из текстов:

Представьте светлый теплый день. Рядом с вами самый дорогой в мире человек и близкие друзья. Вокруг вас небо. Голубое и прозрачное. Такое, что редко можно увидеть собственными глазами. Только на картинках. Внизу, в сотнях метрах от вас, Киев. Или другой город. Не важно, где вы живете. Сейчас вы в той точке Украины, в которой мечтали побывать в день бракосочетания.

Вы наблюдаете за знакомыми улицами и домами (как же интересно они выглядят сверху, совсем не так, как вы представляли!), успеваете пролететь над лесом и рекой, красиво отражающей солнечный цвет.

И ветер… Вы не только его слышите, но и чувствуете. Дверь вертолета полностью открыта. Платье невесты непослушно развевается. Но так даже лучше. Получатся потрясные живые фотографии и видео.

Стоимость аренды вертолеты у компании, которая меня нанимала, 700 долларов в час. Мои услуги стоят в разы дешевле. Зато на сайте теперь живые яркие эмоциональные тексты, которые детально описывают услугу. Они будут привлекать клиентов еще не один год.

P.S. Советую также прочитать статью про отстройку от конкурентов опытного маркетолога-аналитика. Там совершенно другой подход, другие примеры и советы, но полезного не меньше.

12
Оцените, пожалуйста, статью:
:(Не старалсяПойдетНеплохоСпасибо!!!
(6 оценок, среднее: 5,00 из 5)
Загрузка...
Телефон: +38 (063) 811 97 26
Телеграм: @Malpertui
Я в социальных сетях: