Мой e-mail: malpertui@gmail.com
Мой номер телефона: +38 (063) 811 97 26

Как писать и оформлять кейсы для продажи сложных услуг

Комментариев: 0

Как писать и оформлять кейсы

Кейс – это убедительный детальный рассказ об успешной работе над проектом. Чем сложнее услуга, тем больше деталей нужно упомянуть и тем больше вложить сил в оформление кейсов. О каких деталях идет речь? Как надо оформлять кейсы? На эти вопросы я подробно отвечу в статье. Отмечу, что тут также будет полезная информация о SEO-оптимизации кейсов и примеры кейсов для продажи сложных дорогих услуг (из моей практики и не только).

Важные составляющие эффективного кейса

1. Описание задачи

Рассказать о потрясающих результатах внедрения вашей услуги недостаточно.

Вначале желательно дать информацию о том:

  • В какую ситуацию попал клиент, почему решил обратиться к вам. Например, ваш клиент риэлтор, который уже давно понял, что ему нужен сайт для продвижения услуг в интернете. С другой стороны, это может быть риэлтор, который уже обращался в несколько веб-студий, но добиться желаемого результата смог только после сотрудничества с вами. Чувствуете, какая большая разница между этими двумя ситуациями?
  • На какие сроки и бюджет рассчитывал клиент. Некоторые коллеги пишут о том, что их коммерческое предложение принесло миллион рублей. Хотя вполне возможно, что в создание и распространение этого КП было вложено 990 тысяч. Без начальных цифр, утверждение о миллионе может оказаться хитрой манипуляцией, на которую не поведутся умные клиенты.
  • Какие цифры были запланированы перед началом проекта. Если речь идет об интернет-маркетинге, надо говорить о трафике/конверсии/продажах. Если речь о продвижении услуг уголовного адвоката, расскажите о сроке или сумме штрафа, на которые рассчитывал клиент в случае грамотной юридической защиты. Когда надо написать красивый кейс о бухгалтерских услугах, можно и нужно указать сумму, которую клиент хотел сэкономить, когда решил нанять или поменять бухгалтера.
  • Какие нюансы были у задачи. Нюансы «очеловечивают» кейсы и делают их более реалистичными. Сравните: «Нужно было сделать полный ремонт в ванной комнате» и «Нужно было сделать полный ремонт в ванной комнате, при этом использовать разную плитку. Клиент хотел сэкономить, поэтому собрал разную плитку из разных магазинов (он брал, так называемые «остатки»: хорошую плитку, которой осталось очень мало, поэтому ее продают по сниженной цене). Важно было положить все ровно и создать опрятный дизайн комнаты».

Еще раз отмечаю: все пункты, упомянутые выше, желательно использовать при написании кейса, но не обязательно. О бюджете, например, можно говорить, когда он не слишком отличается от проекта к проекту. В противном случае кейс будет генерировать нецелевые заявки. Люди будут звонить, что-то спрашивать, а потом злиться, когда узнают, что их проект будет стоить на порядок дороже «такого же» в кейсе.

2. Описание работы над проектом

Описывать можно десятками разных способов и учитывать десятки разных нюансов. Расскажу о нескольких моментах, которые важны для меня, когда я пишу и оформляю кейс на заказ.

1. Важно рассказать о трудностях, с которыми вы столкнулись в процессе работы. Например, когда я писал кейс о продвижении веб-студии с помощью контент-маркетинга, я упомянул о том, что несколько месяцев контент не показывал никаких результатов. Отпугнет ли это упоминание некоторых потенциальных клиентов? Думаю, что да. Сделает ли эта информация кейс более привлекательным для более серьезных клиентов, которые не верят в сказки и ценят хороших контент-маркетологов? Уверен, что да.

2. Упоминание людей (возможно даже со ссылками на соцсети или сайты), которые работали над проектом, усиливает ваш кейс. Это еще один способ «очеловечить» кейс, еще один способ показать детали, которые часто скрывают конкуренты. Я знаю, почему многие компании скрывают имена специалистов, которых нанимают: дело в банальном страхе. Они боятся, что клиенты будет обращаться к их подрядчикам напрямую. Я же уверен, что, когда бюджет прозрачный и честный, а компания не просто посредник, а важное звено, которое соединяет несоединимое в большой мощный проект, бояться нечего.

Более года назад я закончил работу над презентацией для сети испанских клиник HM Hospitales. Перед тем, как опубликовать ее в своем портфолио, а также на SlideShare, я попросил дизайнера добавить вот такой слайд:

Как будто дизайнер внес такой же вклад в проект, как и я. Хотя дизайнер не изучал десятки документов на английском, не уточнял сотни мелких нюансов с клиентом, не перелапатил массу статей о медицинском оборудовании, понятия не имел, что должно быть на слайде, пока я детально не объяснял (а иногда и показывал) структуру. Самое главное: дизайнер не рисковал репутацией, в отличие от меня. Но знаете что? Добавление его имени, помогло мне распространить презентацию (как пример своей работы) и получить больше клиентов (которые заказывали что-то подобное). Ведь он тоже был заинтересован, показывать ее везде, где возможно, так как это хороший пример и его работы. Плюс я демонстрировал открытость. Никакого волшебства: просто умение найти вовремя нужных людей для решения своей задачи.

3. Фотографии, видео, скриншоты из систем аналитики, сканы документов безусловно усилят ваш кейс. Все же есть нюанс. Лучше хорошая фотография, чем плохое видео. Лучше простое описание, чем документ, за публикацию которого можно получить судебный иск. Надо делать хорошо и убедительно, все же не надо сходить с ума. Профессиональная видеосъемка стоит дорого, если снимать самостоятельно, можно создать впечатление, что все гораздо хуже, чем есть на самом деле. Когда я был теоретиком, я советовал всем клиентам видео и документы. На практике все оказалось не таким радужным, как в книгах по маркетингу. Даже фотографии не все клиенты позволяют сделать. Например, фото хорошего ремонСота. Кто-то опасается, что фотки привлекут грабителей, кто-то просто не хочет, чтобы чужие люди осматривали его жилище. Отсканированные документы легко ретушируются и потом становятся источником проблем. С другой стороны, в кейсе можно упомянуть, что документы и фотографии, которые доказывают результаты работы, вы показываете при личной встрече.

4. Рассказ о клиенте – хороший способ сделать кейс эффективнее. Я имею в виду не сухое упоминание деятельности компании. Я говорю о чем-то таком:

И таком (с того же кейса о работе над сайтом, на котором продаются вольеры):

Полный кейс о продажах вольеров можете прочитать на сайте моего коллеги Михаила Позднякова.

Как видите, Михаил упомянул о преимуществах бизнеса своего клиента в начале кейса, потом еще раз: когда рассказывал, как проходило их сотрудничество. Информация о Станиславе делает кейс более интересным, полным + раскрывает с хорошей стороны самого бизнесмена. Причем делает это ненавязчиво: мы видим, как Станислав сотрудничает с Михаилом, какой он эрудированный, как ответственно подходит к задачам (нанимает копирайтера, но не пускает проект на самотек, все равно участвует сам).

В то же время, показывая своих клиентов в выгодном свете, Михаил показывает себя в выгодном свете. Он утверждает, что главная его задача – помогать бизнесу, и по кейсам видно, что его слова не расходятся с практикой.

Ниже еще один пример правильного, на мой взгляд, рассказа о сотрудничестве с клиентом. В этот раз уже из моего кейса.

4. Описание результатов при составлении кейса

Ваши результаты будут смотреться убедительнее, если там будут:

Цифры. За сколько сделали, сколько заработали, сколько сэкономили и т.д. Как я отметил выше, лучше, когда можно сравнить цифры, которые планировали и которые получили после окончания работы. Если сканы документов для подтверждения указанных чисел, выложить невозможно, опубликуйте…

Отзыв клиента. Он не только может вас поблагодарить, но и произнести на камеру все цифры и таким образом подтвердить данные из кейса. Посетители сайта почувствуют искренность и не нужно никаких документов. Когда клиент отказывается и от видеоотзыва, попросите разрешения опубликовать часть переписки. Не нужно просить написать отзыв специально. Лучше, когда можно опубликовать часть естественной деловой переписки. Так, например, сделал я, когда добавил в портфолио мини-кейс о работе над лендингом для продажи медицинских препаратов от Гепатита С.

Демонстрация готового проекта. Если клиент позволяет, подойдут любые виды контента. Начиная от графиков и заканчивая видео (не забываем, что от некачественного видео может быть только вред). Было бы превосходно отразить результаты сразу в нескольких форматах: текст, картинки и видео. Когда картинки и видео – дорого, подойдет и хороший проработанный текст. Только имейте в виду, что вот это: «Мы сняли старый глушитель и приварили новый» – не проработанный текст. Надо так: «Из-за прогоревшего глушителя машина ужасно ревела. Куда-то ездить с маленьким ребенком стало невозможно. При этом клиент хотел что-то долговечное, ему надоело возиться со сменой глушителя каждый 2 года. Мы поставили шведский глушитель Walker из алюминизированный стали. Неприятный звук исчез полностью. Клиент говорит, что так тихо машина не ездила даже когда была только с завода. Ребенок спокойно отдыхает и засыпает в авто».

Скорее всего про цифры, отзывы и наглядную демонстрацию результатов работы, вы и так знали. Может есть какие-то нестандартные способы усилить блок кейса с описанием результатов?

Есть! Например, вы можете показать результаты не только сразу после окончания работы, но и через некоторое время после того, как закончили проект. Так вы продемонстрируете долгосрочность и надежность своей работы.

В моем кейсе о продвижении агентства недвижимости я опубликовал позиции своей статьи за 2017 и 2018 годы. Потом добавил данные и за 2019-й. Мои потенциальные клиенты могут проследить, как работал мой продающий SEO-контент на протяжении целых 3 лет. Думаю, это хороший результат, ведь многие SEO-компании столько не живут, не говоря уже об их проектах, на которых они по-быстрому зарабатывали деньги.

Давайте вернемся к примеру с глушителем. Согласитесь, что было бы сильно, если бы в конце кейса появилась такая надпись:

Добавлено 02.08.2019 (через 3 года после замены глушителя)

Так как клиенту очень понравилась работа по замене глушителя, он начал постоянно обращаться в наше СТО. Уже 3 года мы с ним работаем. Глушитель, кстати, все еще на месте, все еще полностью целый и максимально бесшумный. Посмотрите на свежее фото».

Правильное оформление кейсов для продажи услуг и не только

Самые эффективные, на мой взгляд, способы оформления кейсов:

1. PDF-документ

Это может быть презентация, может быть мини-книга. Формат не очень распространенный, хотя со своими бесспорными преимуществами:

Дизайн. У самого современного веб-дизайна все равно есть ограничения. У PDF-документа их нет: любые завитушки, шрифты, иллюстрации. При этом воссоздать сложный дизайн на сайте довольно дорого, создание же кейса в PDF-формате обойдется в разы дешевле (по сути, дизайнеру после окончания работы просто надо выбрать в графическом редакторе опцию «Сохранить как PDF). PDF сразу выглядит одинаково хорошо и на компьютере, и на планшете, и на телефоне.

Эксклюзивность. У всех кейсы в виде обычной страницы на сайте, у вас – в формате PDF. Кейсы конкурентов видят все посетители. Ваши же могут видеть только те, кто, например, подписался на рассылку, или может прошел какой-то опрос. Ваш кейс увидят меньше людей, но прочитают до конца, без сомнения, больше.

SEO. Как ни парадоксально, у кейса в PDF-формате часто бОльший SEO-потенциал, чем у веб-страницы. Классные кейсы через форумы и торренты разносят по всему интернету. В самом кейсе есть название вашего сайта и ссылки на него (должны быть!) Люди переходят по ссылкам и вбивают название компании в поиске (то есть, находят сайт по брендовым запросам, что очень хорошо с точки зрения поисковой оптимизации).

Мне на глаза попадалось немало прекрасных кейсов в этом формате. К сожалению, не могу дать прямую ссылку на скачивание (авторы не размещают их в открытом доступе). Могу показать небольшую часть кейса от Conversion Rate Experts (специалисты улучшали Landing Page SEO-компании Moz и в результате заработали для своего клиента миллион долларов):

Нажимайте на картинку, чтобы увеличить и рассмотреть мелкие детали кейса Conversion Rate Experts.

Полный кейс можно скачать, подписавшись на рассылку Conversion Rate Experts здесь.

2. Специальный раздел или страница на сайте

Создать обычную страницу и назвать ее «Кейсы» или «Результаты работы», или «Портфолио» – тоже вариант. Хотя намного лучше, когда у страницы кейсов отдельный дизайн и структура. Как например на сайте уголовного адвоката Алексея Зайцева, который мы разработали вместе с Леонидом Мелиховым.

Моменты, на которые нужно обратить внимание на этой странице:

  1. Она называется не «Кейсы» и не «Портфолио», а «Выигранные дела», что заметно ее усиливает: больше людей сразу понимают, о чем идет речь, больше потенциальных клиентов кликают на страницу в меню + такое название – это уже как мини-продающий текст (адвокат выигрывал дела и делал это не один раз).
  2. Вверху добавлен специальный блок текста. Главная его цель – SEO-оптимизация страницы (о поисковом продвижении кейсов подробно мы поговорим ниже). Хотя от него есть и другая польза.
  3. В небольшом блоке коротко и емко описана суть кейса. В принципе даже такого короткого описания достаточно, чтобы понять уровень квалификации адвоката. Мы не используем просто картинки и короткие заголовки со ссылкой на сами кейсы, мы сразу даем важные, продающие данные. Хотя желающие узнать больше, могут нажать на заметную удобную кнопку и изучить детали.

Также рекомендую посмотреть, как оформляют кейсы руководители Digital-агентства «Сделаем» (тут лежит интересный кейс о работе над блогом строительной компании).

Еще один пример продуманного оформления кейсов – мои клиенты из студии B1Team Software (здесь они очень наглядно рассказали о редизайне крупного государственного портала).

3. Статья для блога

Вариант для тех, кто хочет и умеет детально рассказывать о своей работе. Для меня это самый приемлемый способ оформления кейсов, и вот почему…

  • Это дает возможность максимально объективно описать работу над проектом. Все подводные камни, трудности, удачные и неудачные решения. Когда потенциальный клиент читает детальный кейс в виде лонгрида, он понимает, почему у вас такая цена, а конкурентов другая, сможет ли он сделать сам или все-таки лучше обратиться к специалистам и т.д. Кейс в виде подробной статьи снимает много (в идеале все) возражения клиента и отвечает на его вопросы.
  • Подробная статья не только продвигает услуги, но и приносит пользу. Детальный рассказ о постройке дома или ремонте дает много полезной информации для людей, которые привыкли строить своими руками.
  • Добавить статью в блог проще, чем оформить кейс в специальном разделе. Многое, конечно, зависит от ваших разработчиков и админки, которую они создали для вас, но обычно все именно так.
  • Статью в блоге проще оптимизировать и продвигать (скоро узнаете почему).
  • Кейсы в виде статей можно каждый раз по-разному оформлять. Один кейс может быть на 2 тысячи знаков с одной картинкой, другой на 10 тысяч знаков, с 20 картинками, списками, таблицами и цитатами. Когда кейсы опубликованы в специальном разделе, структура и дизайн раздела ограничивают оформление.

Несколько примеров эффективных кейсов, написанных в виде детальных статей:

«Как написать продающий текст на медицинскую тематику (детальный кейс)»

«Кейс: Как увеличить продажи квартир от застройщика в 5 раз за 1 год?»

«Образец коммерческого предложения на оказание юридических услуг, которое привело 17 клиентоПрив»

«Как мы помогали выводить на рынок уникальный проект»

SEO-оптимизация кейсов

Подбор ключей при написании кейсов

Главная проблема при оптимизации кейсов – семантика. Сразу не совсем понятно, под какие ключи можно заточить страницу с кейсом. Давайте я вам помогу.

Практически любой кейс можно усилить, если добавить в него ключ в виде названия услуги + слово «пример».

Когда я писал кейс о работе над сайтом веб-студии Web112 (упоминал о нем ранее), я добавил в семантику (помимо других фраз) ключ «Продвижение веб-студии пример». Получилось неплохо. Статья зашла в ТОП в том числе и по этому запросу, и приводит мне клиентов.

Пример защиты по ст. 105 УК РФ
Пример инвестиций в недвижимость

Такие ключи я использовал во время работы над кейсами клиентов.

Огромное количество кейсов можно заточить под ключевые фразы вида «Как…»:

  • Как увеличить продажи с помощью контекстной рекламы
  • Как сделать аккуратный ремонт в ванной
  • Как построить теплый уютный дом из бруса за 3 месяца

Можно эти ключи комбинировать со словом «Пример»: «Как увеличить продажи с помощью контекстной рекламы: пример».

Еще одно полезное слово, которое легко усиливает семантику вашего кейса: «Отзывы»

Не такое полезное и применимое, как «Пример» или «Примеры», но его тоже можно часто использовать при оптимизации кейсов и получать благодаря этому поисковый трафик.

Отмечу, что по запросам со словом «отзывы» в ТОПе обычно находятся сайты-отзовики. Тем не менее, опыт говорит, что хоть какие-то ключи на странице с кейсом все равно лучше, чем текст вообще без оптимизации. Пусть по запросу «хороший адвокат отзывы» (где описано, как адвокат выиграл дело, а в конце помещен отзыв благодарного клиента) ваша страница будет на 5-м или даже 10-м месте. Все равно это может привести клиентов из поиска. Не много, может всего несколько за год. Но платить за их привлечение не придется ни копейки.

Другие нюансы оптимизации кейсов

Про ссылки в PDF-документе я уже сказал. Добавлю, что эффекта больше, когда ссылки ведут не только на главную страницу вашего сайта, но и интересные полезные статьи. Статьи, которые дополняют информацию в кейсе.

Выше я сказал, что кейс в виде статьи проще продвигать. Почему?

Потому что его можно опубликовать не только на своем сайте.

Где еще?

Как минимум:

  • В социальных сетях
  • На Яндекс.Дзене
  • На Медиуме

Важно! Публиковать на других площадках можно и нужно минимум через несколько месяцев (лучше не менее, чем через полгода) после публикации на своем сайте.

Об удачном примере продвижения статьи с кейсом одновременно на сайте и сторонних площадках читайте в статье про способы прокачать эффективность контент-маркетинга.

P.S. Буду рад любым вашим рекомендациям по написанию кейсов. Оставляйте свое мнение в комментариях.

P.P.S. Так как я в основном занимаюсь продвижением сложных дорогих услуг (юридическая защита, строительство домов, разработка сайтов премиум-сегмента и т.д.), в статье почти все примеры были из этих сфер. Хотя уже во время написания я решил ее разнообразить и добавил несколько примеров из других ниш.

12
Оцените, пожалуйста, статью:
:(Не старалсяПойдетНеплохоСпасибо!!!
(3 оценок, среднее: 5,00 из 5)
Загрузка...
Телефон: +38 (063) 811 97 26
Телеграм: @Malpertui
Я в социальных сетях: